Einsatzgebiete von Web Analytics

• Wie Erfolgreich sind meine Email-Kampagnen oder Affiliate-Programme?
• Welche bezahlten Werbemittel wie Keywords oder Banner erzielen die höchsten Erlöse?
• Mit welchen Suchbegriffen wird mein Portal gefunden?
• Über welche Suchmaschine bzw. Links haben die Besucher meine Online-Präsenz gefunden?
• Wie navigieren die User auf meinem Portal und welche Bereiche schauen sie an?
• Finden die Nutzer das was sie suchen?
• Aus welcher Region stammen die Besucher?
• Welche Browser und Bildschirmauflösungen werden genutzt (technische Informationen)?
• Wie hoch ist die Kontakt- oder Bestellrate (Konversion)?

und viele weitere

Web Analytics kann Ihnen diese Fragestellungen beantworten.

Web Analytics ist das Messen, Sammeln, Analysieren und Reporting von Internet-Daten, um die Art und Weise des Gebrauchs einer Website zu verstehen und zu optimieren. Eine einfache Definition für ein Thema, dass bei genauer Betrachtung an Vielfältigkeit und Komplexität zunimmt. Der Grund für eine Datenerhebung im Web liegt dabei klar auf der Hand, für die Monetarisierung einer Website werden Kennzahlen zur Erfolgsmessung benötigt, die der Marketingplanung, Informationsbeschaffung, Besucher-Analyse und der organisatorischen Steuerung in einem Unternehmen dienen. Für die Erfolgsmessung im Web wird bei Unternehmen unterschiedlichster Branchen eine immer größere Relevanz im Hinblick auf die Wettbewerbsfähigkeit festgestellt. Die Notwendigkeit auf dieser Ebene aktiv zu werden, zeigt die rasante Entwicklung des Internets als Businessplattform in den letzten Jahren.
Als Basis für das Zusammenspiel von Web Analytics, Controlling und Marketing werden die Daten über das Verhalten, die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden und Besuchern zur Erreichung der Marketing-Ziele erhoben. Die Anforderungen des Online-Geschäftsmodells bilden die Grundlage für die Kennzahlen-Modellierung.

Die folgenden Szenarien sollen einen Einblick über die Einsatzmöglichkeiten von Web Controlling vermitteln.

Online-Marketing

Für Online-Marketing-Kampagnen gibt es unterschiedliche Faktoren, die auf die Leistungsfähigkeit der Maßnahmen wie WebAds (Banner etc.), Affiliate-Marketing, Suchmaschinenmarketing (SEM) und Email bzw. Newsletter Einfluss nehmen.
Exemplarisch für Email-Kampagnen sind die Punkte:

• Zielgruppensegmentierung
• Qualität der Kundendaten
• Grad der Individualisierung der Kampagnen und Nachrichten
• Auswahl der Landing-Page
• Controlling des Antwortverhaltens

Das Performance Marketing kann nur funktionieren respektive seine volle Leistungsfähigkeit entwickeln, wenn eine Web Analytics Lösung eingesetzt wird, die genaue Kennzahlen über die Kampagne liefert.
Dabei findet Web Analytics nicht nur im Kampagnen-Umfeld Anwendung sondern auch bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO), Benutzerfreundlichkeit und Navigation einer Website. Die Auffindbarkeit einer Online-Präsenz hat wesentlichen Einfluss auf die Besuchszahlen, die durch SEO-Maßnahmen sichergestellt werden. Das Web Analytics Tool liefert Daten über interne Suchbegriffe, Referer und die Nutzung von Suchmaschinen. Die Benutzerfreundlichkeit und die Navigation des Online-Auftritts zu optimieren, führt schließlich zu einer höheren Konversionsrate, d. h. der Besucher handelt im Sinne des Website-Betreibers. Analysetechniken wie der Konversionstrichter bzw. Klickpfade geben Aufschluss darüber, wie sich der Besucher auf der Website verhält und lassen Rückschlüsse über die Navigation und die Benutzerfreundlichkeit zu.

Online-Beratung im Internet

Die bisher erläuterten Einsatzszenarien einer Web Analytics Lösung beziehen sich auf vergangenheitsbezogene Web-Daten, um den steigenden Anforderungen durch das Echtzeit-Internet gerecht zu werden, bedarf es alternativer Lösungen.
Ein beispielhaftes Szenario bildet die Online-Beratung auf Basis von Web Analytics-Daten, das bedeutet Echtzeit-Kommunikation ohne das Medium zu wechseln. Die Bereitstellung von Web Analytics-Daten in Echtzeit wie Klicks und Klickverlauf einschließlich Ein-/Ausstiegsseite, Referer und geographische Herkunft u. v. m. geben dem Kundenservice- oder Verkaufsmitarbeiter einen Informationsvorsprung über die Wünsche und Interessen des Web-Besuchers.
Die aktive Ansprache via professioneller Chat-Einladung oder die passive über einen integrierten Support-Button zum Zeitpunkt des Interesses an den Produkten und Dienstleistungen auf der Website bietet die Möglichkeit, schnell und unkompliziert zu beraten, um z. B. letzte Zweifel beim Bestellvorgang aus dem Weg zu räumen respektive den ersten Kontakt zu einem Interessenten herzustellen.
Mit einem ausgefeilten Chat-Workflow-Konzept liegen Vorteile auf der Hand:

• Niedrigere Kosten pro Chat-Kontakt als pro Telefon- oder Email-Kontakt
• schnelle und unkompliziert Beratung
• stärkere Kundenbindung
• höhere Kundenzufriedenheit

Web Intelligence: Verbindung von Online-Daten und Unternehmensdaten

Ein weiterer wesentlicher Ansatzpunkt ist die Integration von Web Analytics Daten mit den Unternehmensdaten aus dem Warenwirtschafts- bzw. ERP-System zu Web Intelligence. Die Verbindung von On- und Offline-Daten für ein ganzheitliches Controlling stellen eine große Herausforderung an die Prozessorientierung, Daten- und Informationsbasis sowie an die Kennzahlensysteme eines Unternehmens dar.
Das Konzept einer ganzheitlichen Datenbasis ermöglicht eine Erfolgsmessung der On-/Offline-Marketing-Programme für:

• die genaue Darstellung von Käuferverhalten sowie die Identifizierung der wertvollen Kundensegmente
• die Beschleunigung von Innovationsprozessen durch ein optimiertes ineinander greifen der Entwicklungsbestandteile
• die Optimierung von Wertschöpfungsketten, um genauere Vorhersagen zu Nachfrage, logistischen Komponenten und Preisentwicklung treffen zu können
• den Aufbau von einem grundlegenden Verständnis gegenüber der finanziellen Leistungsfähigkeit
• das Herausfiltern der Erfolgsfaktoren und das Umsetzen dieser Informationen in anwendbare Strategien